Comment faire une analyse concurrentielle en 10 étapes ?

Avant de fixer un tarif ou de lancer une offre, mieux vaut savoir ce que vos clients trouvent déjà ailleurs, et à quel prix. Micro-entrepreneur, freelance ou artisan, voici la méthode en 10 étapes, avec une grille d'exemple à reprendre.

Comment faire une analyse concurrentielle ?

Partez d'une question précise, identifiez quelques concurrents, comparez leurs offres, leurs prix et leur image, puis déduisez-en ce qui vous différencie. Voici les 10 étapes, dans l'ordre :

1. fixer l'objectif de votre analyse ;
2. identifier vos concurrents directs et indirects ;
3. collecter des informations fiables ;
4. évaluer votre position sur le marché ;
5. analyser la stratégie marketing de vos concurrents ;
6. comparer leurs offres et leurs prix ;
7. repérer leurs forces et leurs faiblesses avec un SWOT ;
8. évaluer leur service client ;
9. définir ce qui vous différencie ;
10. mettre à jour votre analyse.

Qu'est-ce qu'une analyse concurrentielle ?

L'étude de la concurrence, ou benchmark, consiste à « analyser les pratiques, les produits, les forces et faiblesses des entreprises concurrentes » (Bpifrance Création). Elle n'est qu'une partie de votre étude de marché, qui analyse aussi l'offre, la demande et la stratégie commerciale, et classe les concurrents dans l'environnement du projet, avec les tendances et la législation.

Pourquoi faire une analyse concurrentielle quand on est indépendant ?

Même sans budget d'études, elle vous aide à fixer vos prix, à repérer les besoins mal couverts et à vérifier que votre projet tient face à l'offre existante. Elle fait partie des étapes de la création d'entreprise, mais sert aussi après le lancement, avant d'augmenter vos tarifs par exemple.

Quel objectif fixer à votre analyse concurrentielle ?

Partez d'une question précise : un prix à fixer, un positionnement à choisir ou une offre à lancer. Sans elle, vous vous noierez vite dans les informations.

Comment identifier vos concurrents directs et indirects ?

Vos concurrents directs proposent un produit ou service similaire au vôtre. Les indirects, un produit ou service différent, mais répondant au même besoin. Ne les négligez pas, la concurrence indirecte peut parfois avoir un impact plus important que la concurrence directe.

Pour les trouver, partez des recherches de vos clients :

• tapez votre métier et votre ville dans un moteur de recherche ;
• parcourez les places de marché en ligne si vous vendez un produit ;
• consultez les plateformes de mise en relation entre freelances et clients ;
• demandez à vos clients quelles autres options ils ont envisagées.

L'Annuaire des Entreprises complète ce repérage : sa recherche avancée affiche les entreprises d'un territoire selon leur domaine d'activité. Vous pouvez même y constituer une liste d'établissements par localisation et par activité, à partir de la base Sirene de l'Insee, dont les données sont gratuites.

Retenez ensuite 4 ou 5 entreprises concurrentes directes et indirectes, les plus proches de votre entreprise par leur taille, leur domaine et leurs services. Ces recherches recoupent celles qui servent à trouver des clients en freelance.

Pour faire son analyse concurrentielle, un graphiste freelance à Nantes retient ainsi 3 graphistes indépendants et 1 agence de communication, ses concurrents directs. Il y ajoute un site de création de logos en ligne.

Où trouver des informations fiables sur vos concurrents ?

Vous pouvez trouver ces informations sur le site et les réseaux sociaux de chaque concurrent, relevez l'offre, les tarifs affichés, le ton et le rythme de publication. Dans les avis clients, notez les qualités saluées et les reproches qui reviennent.

Deux bases publiques vont plus loin. À partir du numéro Siren ou Siret, l'Annuaire des Entreprises donne accès aux informations juridiques et financières d'une entreprise : forme juridique, date de clôture des comptes, montant du chiffre d'affaires. La base entreprises de l'INPI réunit les inscriptions au registre national des entreprises et, pour les entreprises commerciales, les actes et les comptes annuels non confidentiels.

Tous les comptes ne sont pas publics. Les SAS, SARL et SA déposent leurs comptes annuels au greffe ; les plus petites (micro-entreprises au sens comptable) peuvent demander qu'ils ne soient pas publiés, les petites que leur compte de résultat ne le soit pas, les moyennes qu'une présentation simplifiée de leur bilan et de leurs annexes soit seule publiée (dépôt des comptes annuels).

Comment évaluer votre position sur le marché ?

Comparez vos concurrents et vous-même sur les critères qui comptent pour vos clients : prix, qualité, délais ou réputation, selon le métier.

Une méthode courante : le mapping concurrentiel, une carte à deux axes, par exemple la satisfaction client et la présence sur le marché. Placez-y chaque concurrent, puis vous-même.

Comment analyser la stratégie marketing de vos concurrents ?

Passez en revue les canaux par lesquels vos concurrents se font connaître, puis repérez le message qu'ils répètent : vous comprendrez à qui ils s'adressent. Réseaux sociaux et réactions de leur communauté, site et blog, publicités, passages dans la presse, témoignages clients, tout compte.

L'objectif de ces analyses est de savoir quelle histoire ils racontent, et sur quel ton. Ces observations nourriront aussi votre prospection pour trouver vos premiers clients.

Comment comparer les offres et les prix de vos concurrents ?

Comparez d'abord le contenu des offres, puis les prix, car un tarif bas cache parfois un service minimal. Pour chaque offre, relevez la clientèle visée, le contenu de la prestation, la facilité de prise en main, le service client et les garanties.

Choisissez ensuite votre stratégie de prix parmi trois options :

• Pénétration : des prix nettement plus bas que le marché, pour vous faire une place.
• Alignement : des prix proches de ceux du marché, en vous distinguant sur d'autres critères.
• Écrémage : des prix plus élevés, justifiés par une offre haut de gamme.

Avant de vous aligner, calculez avec le simulateur de TJM freelance votre tarif plancher, celui qui couvre vos cotisations, vos frais et le revenu dont vous avez besoin. L'analyse concurrentielle vous donne l'autre borne : ce que le marché accepte de payer.

Comment repérer les forces et les faiblesses avec une analyse SWOT ?

L'analyse SWOT classe vos constats en quatre cases. Les forces et les faiblesses relèvent de l'analyse interne : ce que l'entreprise fait mieux que les autres, ce qui freine ses ventes ou déçoit ses clients. Les opportunités et les menaces relèvent de l'analyse externe : les évolutions dont elle peut profiter, ou qui peuvent lui nuire. L'analyse PESTEL, détaillée dans notre guide sur l'étude de marché, aide à les repérer.

Appliquez la grille à chaque concurrent, puis à vous-même. Y a-t-il des besoins que personne ne traite ?

Que vaut le service client de vos concurrents ?

Regardez les enquêtes de satisfaction de vos concurrents, leurs délais de réponse à un e-mail, leurs canaux de contact et leurs réponses aux avis négatifs.

Testez-les aussi avec une demande de devis. Un service lent chez eux peut devenir votre meilleur argument.

Comment définir ce qui vous différencie de la concurrence ?

Comparez vos observations avec votre propre offre, puis isolez l'atout que vos clients remarquent et que vos concurrents peinent à copier. C'est votre avantage concurrentiel.

Quel avantage concurrentiel mettre en avant ?

Un avantage concurrentiel doit être durable, difficile à imiter par les concurrents et facilement identifiable par les clients. Un prix bas se copie vite. Une spécialité rare ou un délai garanti résistent mieux.

Demandez à vos clients combien ils paieraient pour cet atout, pour confirmer votre intuition. Et si votre atout passe par un nom distinctif, notre guide pour trouver un nom d'entreprise original explique comment vérifier qu'il est libre.

Que dit la loi sur la publicité comparative ?

Citer un concurrent est permis, sous conditions. La publicité comparative n'est licite que si elle n'est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur, vise des biens ou services répondant aux mêmes besoins et compare objectivement des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives, dont le prix (article L122-1 du Code de la consommation).

Elle ne doit pas non plus entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques ou noms commerciaux d'un concurrent (article L122-2). Vous devez pouvoir prouver l'exactitude de vos comparaisons (article L122-5), et aucune ne peut figurer sur vos emballages ou vos factures (article L122-4).

À quelle fréquence mettre à jour votre analyse concurrentielle ?

Aucun texte ne fixe de fréquence, mais l'étude concurrentielle n'est qu'une photo prise à un instant T du marché, à actualiser régulièrement face aux nouveaux entrants. La fiche officielle suggère d'ailleurs de « créer une veille sur vos concurrents », et le service d'alertes de l'INPI permet de suivre des entreprises ciblées ou un secteur d'activité.

Une revue chaque trimestre suffit souvent. Certains événements justifient une mise à jour immédiate :

• l'arrivée d'un nouveau concurrent ;
• un changement de prix chez un concurrent suivi ;
• le lancement d'une nouvelle offre, chez eux ou chez vous.

Prenons un menuisier qui facture une cuisine sur mesure 6 500 €. Un nouvel atelier s'installe dans sa ville et affiche 5 800 € pour une prestation proche, 700 € de moins, soit près de 11 % de son prix. Il met sa grille à jour sans attendre.

Exemple de grille d'analyse concurrentielle

Une grille rassemble vos constats dans un seul tableau, avec un concurrent par colonne. Ses lignes reprennent une partie des critères de la grille proposée par Bpifrance Création.

Voici celle d'une e-commerçante qui vend ses bougies artisanales de 180 g à 24 € TTC :

Ses deux concurrents directs vendent leur bougie de 180 g à 22 € et 9 €, soit 15,50 € en moyenne. Le diffuseur de la marque B, concurrent indirect, ne se compare pas au gramme. À 24 €, elle assume donc une stratégie d'écrémage, justifiée par la fabrication à la main et la livraison rapide.

Ce qu'il faut retenir

Une analyse concurrentielle utile compare quelques concurrents bien choisis, directs et indirects. Vous en tirez un prix défendable et un atout que vos clients repéreront tout de suite.